服務(wù)行業(yè)客戶關(guān)系建設(shè)理念正在從“客戶管理”層面向“客戶經(jīng)營(yíng)”層面轉(zhuǎn)變，如同經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)一樣，客戶經(jīng)營(yíng)也需要有目標(biāo)、有特色。認(rèn)證機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系建設(shè)也不例外，傳統(tǒng)的管理認(rèn)證客戶的理念正在受到?jīng)_擊，經(jīng)營(yíng)好認(rèn)證客戶是我們面臨的又一新課題。衡量認(rèn)證客戶經(jīng)營(yíng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，就要看通過認(rèn)證審核、監(jiān)審、再認(rèn)證等過程后，受審核方真正感受到服務(wù)的價(jià)值，主動(dòng)放棄各種誘因不流失的程度。
幾年來，本人在培育優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)度、提高忠誠(chéng)客戶的體系成熟度方面進(jìn)行了一些探索，本文從一個(gè)審核員的視角和審核活動(dòng)涉及的范圍出發(fā)，就如何維系客戶關(guān)系，培育客戶的忠誠(chéng)談一點(diǎn)體會(huì)。
一、 忠誠(chéng)度與滿意度的概念及關(guān)系
1、忠誠(chéng)度與滿意度的概念
客戶滿意度：客戶對(duì)其要求已被滿足的程度的感受，是在消費(fèi)后所表露出來的態(tài)度，是一種心理的滿足。
客戶忠誠(chéng)度：客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的信賴、維護(hù)和重新購(gòu)買的一種心理傾向，是一種持續(xù)交易行為。客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度，是客戶受質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛，并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
客戶忠誠(chéng)度一般由五個(gè)因素組成：
（1） 客戶的總體滿意度；
（2） 客戶對(duì)維護(hù)和加強(qiáng)與企業(yè)現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性；
（3） 成為重復(fù)購(gòu)買者的意愿和行動(dòng)；
（4） 向其他人推薦企業(yè)的意愿和行動(dòng)；
（5） 轉(zhuǎn)向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。
忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)一般有以下二種方法 ：
衡量方法1
——客滿意度
——重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的概率
——推薦給他人的可能性
衡量方法2
——客戶保持度：企業(yè)與客戶關(guān)系維系時(shí)間長(zhǎng)度的量
——客戶占有率：客戶預(yù)算花費(fèi)在該企業(yè)的比率。
2、忠誠(chéng)度和滿意度的關(guān)系：
（1）客戶忠誠(chéng)度不等于顧客滿意度，滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶未來的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾。
（2）客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的必要條件而非充分條件。滿意度和客戶的購(gòu)買行為之間不一定是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系；滿意的客戶仍然因?yàn)楦玫膬r(jià)格或其他原因購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品；而有時(shí)客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能鎖定這個(gè)客戶。例如：手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不更換供應(yīng)商，但當(dāng)有一天轉(zhuǎn)簽可以保留號(hào)碼，相信有很多人會(huì)馬上行動(dòng)。
（3）忠誠(chéng)度和滿意度的關(guān)系圖示：
曲線2和曲線1分別表示高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)和低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠(chéng)可能性的關(guān)系；
如曲線2所示，在高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠(chéng)度高。在藍(lán)色區(qū)域，只要滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠(chéng)，必須盡力使顧客完全滿意。
如曲線1所示，在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，情況似乎表明顧客滿意程度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響相對(duì)較小。但這是一種假象，限制競(jìng)爭(zhēng)的障礙消除之后，曲線1很快就會(huì)變得和曲線2一樣。
因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)情況下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會(huì)出于無奈繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為一種虛假忠誠(chéng)。隨著專有知識(shí)的擴(kuò)散、規(guī)模效應(yīng)的縮小、分銷渠道的分享等等，顧客的不忠誠(chéng)就會(huì)通過顧客大量流失表現(xiàn)出來。
二、影響忠誠(chéng)度的因素
要提升客戶忠誠(chéng)度，首先要知道哪些因素將影響客戶取向?？蛻羧∠蛲ǔＨQ于三個(gè)方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。
1、 當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向；期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對(duì)低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量低于期望值時(shí)，客戶便會(huì)對(duì)照價(jià)格來進(jìn)行考慮。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客戶也會(huì)很快原諒，但是一頓50美元難以下咽的正餐引起的反應(yīng)會(huì)大得多。
2、客戶遇到不必要的復(fù)雜辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素?？蛻翎槍?duì)排長(zhǎng)隊(duì)、服務(wù)怠慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等的3、企業(yè)員工的忠誠(chéng)度及行為規(guī)范欠缺，說話刻板、語(yǔ)氣漠不關(guān)心、粗魯，以及衣著或修飾不當(dāng)，甚至為了個(gè)人利益而作出損害企業(yè)利益的事等等，這時(shí)候，人便成了主要的影響因素。
對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，客戶的價(jià)值取向還包括常見的10種關(guān)系紐帶 ：
1、法律紐帶：客戶為了履行合同而必須與企業(yè)保持合作；
2、經(jīng)濟(jì)紐帶：客戶缺乏某種資源，只能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；（如：供水供電）
3、技術(shù)紐帶：客戶因企業(yè)擁有某種他們必需的技術(shù)而購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、特殊的認(rèn)證服務(wù)）
4、地理紐帶：客戶在鄰近地區(qū)只能購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)；（如：煙草專賣服務(wù)）
5、時(shí)間紐帶：客戶只能在企業(yè)的營(yíng)業(yè)時(shí)間購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)；（如：24小時(shí)便利店）
6、知識(shí)紐帶：客戶因企業(yè)了解自己的需求而與企業(yè)保持關(guān)系；
7、社交紐帶（人際關(guān)系紐帶）：客戶與服務(wù)人員通過接觸、相互了解和信任，因此愿意與企業(yè)保持關(guān)系；
8、文化紐帶：客戶與企業(yè)有相同的文化背景，認(rèn)同企業(yè)的文化，愿意與企業(yè)保持關(guān)系；（如：品牌認(rèn)同）
9、價(jià)值觀念紐帶：因?yàn)樽约旱膬r(jià)值觀而偏愛某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；
10、心理紐帶：顧客相信企業(yè)能為自己提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)而與企業(yè)保持關(guān)系。
就認(rèn)證服務(wù)行業(yè)而言，影響客戶忠誠(chéng)度的主要因素包括了以上的價(jià)值、系統(tǒng)、人及部分關(guān)系紐帶（個(gè)人觀點(diǎn)）。我們要做的是：應(yīng)當(dāng)設(shè)法減少影響客戶取向的不利因素！
