廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式，通過傳遞產(chǎn)品差異資訊與增強(qiáng)進(jìn)入壁壘，直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的提高。而競(jìng)爭(zhēng)壁壘是使得新進(jìn)入市場(chǎng)的廠商必須承擔(dān)一些在位廠商并不承擔(dān)的成本。廣告的競(jìng)爭(zhēng)性使得在位廠商可利用廣告形成包括產(chǎn)品差異化壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和廣告“搶先”在內(nèi)的進(jìn)入壁壘。本文通過探究廣告與競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)系，分析廣告策略的實(shí)施在形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘中的作用。
　
　  一、廣告的競(jìng)爭(zhēng)性有利于形成進(jìn)入壁壘
　
　  進(jìn)入壁壘，它是指相對(duì)于企圖進(jìn)入的新企業(yè)，現(xiàn)存企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者說是新企業(yè)進(jìn)入所面臨的各種不利因素。它反映了新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)條件的差異，影響到該市場(chǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素。
　
　  廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異資訊的最重要的手段。廣告使得在位廠商擁有一定規(guī)模的、穩(wěn)定的市場(chǎng)需求份額，在現(xiàn)有市場(chǎng)中創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠(chéng)的商標(biāo)偏好。同時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)新廠商來說無疑是一道進(jìn)入時(shí)必須跨越的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。當(dāng)前，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位和作用得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。現(xiàn)在的企業(yè)不僅僅把廣告作為企業(yè)整體行銷組合的組成部分或組合要素來看待，而是把廣告宣傳納入到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)，把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃、提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的重要戰(zhàn)略手段。因此，廣告的競(jìng)爭(zhēng)性賦予了廣告形成進(jìn)入壁壘的能力。
　
　  對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，來自潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低。因此，對(duì)于廣告所形成的進(jìn)入壁壘，是同一市場(chǎng)包括潛在競(jìng)爭(zhēng)者在內(nèi)的所有廠商所必須共同面對(duì)和研究的課題，這不僅包括如何利用廣告設(shè)置進(jìn)入壁壘，而且也包含了突破這種壁壘的對(duì)策。
　
　  二、廣告策略有利于形成產(chǎn)品差異化壁壘
　
　  產(chǎn)品差異化，是指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對(duì)買房而言具有替代關(guān)系不完整的程度，這種差別使得產(chǎn)品間不能完全相互替代。產(chǎn)品差異性越大，競(jìng)爭(zhēng)可能性就越小，壟斷性就越強(qiáng)。就同類產(chǎn)品間的差異可分為兩大類型：真實(shí)差異與假性差異。真實(shí)差異是指同類產(chǎn)品在物質(zhì)品質(zhì)方面的差異，這種差異是客觀的，是由于生產(chǎn)者在原材料投入、生產(chǎn)工藝與技術(shù)的采用等方面引起的實(shí)質(zhì)性差異。假性差異則是指同類產(chǎn)品間在品質(zhì)上無實(shí)質(zhì)性差異，而是由于廠商的廣告宣傳，使消費(fèi)者在心理認(rèn)同上存在差異。而產(chǎn)品差異的本質(zhì)，就在于消費(fèi)者認(rèn)為他們不同。當(dāng)前，隨著企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的日益標(biāo)準(zhǔn)化，同類產(chǎn)品間的實(shí)質(zhì)性差異越來越小，而源于消費(fèi)者心理的假性差異則越來越大。
　
　  廣告引起產(chǎn)品差異化，而這種差異化正是構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的一個(gè)重要因素。新廠商若選擇進(jìn)入某市場(chǎng)，首先要做的就是花費(fèi)更多的廣告費(fèi)來宣傳自己的產(chǎn)品，說服消費(fèi)者改變已經(jīng)形成的偏好轉(zhuǎn)而選擇自己的產(chǎn)品，才有望從在位廠商的手里奪得一部分市場(chǎng)份額。然而，消費(fèi)者已形成的偏好是在位廠商長(zhǎng)期誘導(dǎo)廣告宣傳的結(jié)果，想要改變它較為困難。而且，當(dāng)在位廠商發(fā)現(xiàn)有新進(jìn)入者時(shí)，必然會(huì)加大廣告投入，以強(qiáng)化已形成的消費(fèi)者偏好，維持自己的市場(chǎng)份額。潛在進(jìn)入者如堅(jiān)持進(jìn)入，則巨額的廣告費(fèi)也會(huì)使其在剛進(jìn)入的過渡時(shí)期處于成本劣勢(shì)。
　
　  由此可見，在大多數(shù)情況下，廣告由于其“勸誘性”加劇了產(chǎn)品差異化，誘導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而形成了產(chǎn)品差異化壁壘。
　
　  三、廣告策略有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘
　
　  規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在既定不變的條件下，如果在某一區(qū)間內(nèi)生產(chǎn)一單位單一或復(fù)合產(chǎn)品的平均成本遞減，那么，就可說存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與促銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。前者來源于企業(yè)通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品的大量銷售，帶動(dòng)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，從而帶來平均成本的下降；而后者是企業(yè)大量投資于廣告時(shí)，可以從廣告公司和廣告媒體經(jīng)營(yíng)者獲得折扣，使得企業(yè)的平均總成本大大降低，這也是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　
　  規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以形成進(jìn)入壁壘，但要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一個(gè)最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模，低于這一規(guī)模就不會(huì)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益。廣告投入中也存在最低有效規(guī)模，并且也可形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。
　
　  廣告的最小有效規(guī)模來源于廣告促銷中存在的滯后效應(yīng)。廣告的滯后效應(yīng)，是指企業(yè)播出或刊出廣告后不會(huì)收到立竿見影的效果，銷售額在一定的時(shí)間內(nèi)仍維持在原來的水準(zhǔn)；經(jīng)過這段時(shí)間后銷售額才會(huì)有所增加。我們可以把這段時(shí)間稱為“滯后期”。
　
　  廣告投入的最小有效規(guī)模給新廠商帶來的進(jìn)入壁壘實(shí)際上體現(xiàn)為必要資本量壁壘，即企業(yè)想要使廣告促銷起作用，必須有等于最小有效規(guī)模的廣告投入。因此，潛在進(jìn)入者想成功地進(jìn)入市場(chǎng)，往往需要一定量的廣告投入資本，并且這部分廣告投入具有“沉沒”的風(fēng)險(xiǎn)。
　
　  四、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
　
　  通過以上分析可見，在位廠商憑藉發(fā)揮廣告的競(jìng)爭(zhēng)性功能，可以建立保護(hù)自身的市場(chǎng)壁壘，這種壁壘的存在增加了新廠商進(jìn)入的難度?；趶V告形成的市場(chǎng)壁壘，新進(jìn)入企業(yè)可采取以下的應(yīng)對(duì)策略。
　
　  1.實(shí)施廣告“確定性指向”策略，減少成本
　　進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者能夠接受本企業(yè)的產(chǎn)品，而在位廠商由于先期投放的廣告宣傳已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)先入為主的觀念，積累了企業(yè)的無形資產(chǎn)。新廠商欲進(jìn)入該市場(chǎng)，就不得不面對(duì)在位廠商的這種廣告“搶先”所形成的市場(chǎng)壁壘。我國(guó)企業(yè)普遍面臨資金壓力大、技術(shù)力量不夠強(qiáng)大的問題，要想通過大規(guī)模的資本競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)想一系列全新的廣告作品去替代在位廠商長(zhǎng)期且大量存在的差別化廣告，往往不實(shí)際甚至沒有必要。因此，企業(yè)可采取廣告的“確定性指向”策略，即針對(duì)某一消費(fèi)群體進(jìn)行持續(xù)性的廣告宣傳，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)用最小的投入，達(dá)到讓消費(fèi)者接受的目的，從而跨越由于在位廠商的“搶先”而形成的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。